آموزش، تربیت و توسعه پایدار 3092-7633 2 پیاپی 6 1403 06 30 Analyzing the Role of the Value Chain in the Development of Sustainable Green Marketing in the Banking Industry تحلیل نقش زنجیره ارزش در توسعه بازاریابی سبز پایدار در صنعت بانکداری 1 15 FA ابراهیم اخلاقی گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران مهدی کریمی زند گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران اعظم رحیمی نیک گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. Journal Article 1403/02/01 <p class="ABSTRACT" style="line-height: 115%;">This study aimed to analyze the role of the value chain in developing sustainable green marketing within the Iranian banking industry and to identify the relationships between value chain components and green marketing indicators under a sustainability approach. This research was applied in purpose and descriptive–analytical in nature. The statistical population comprised 1,800 employees and experts of Tejarat Bank branches in Tehran, from which 317 individuals were selected through a judgmental sampling method. Data were collected using a standardized three-part questionnaire including demographic information and research variables measured on a five-point Likert scale. Face and content validity were confirmed, and Cronbach’s alpha coefficients above 0.8 indicated high reliability. Data analysis was conducted using Smart PLS software and structural equation modeling (SEM) to assess relationships among latent and observed variables. The measurement and structural model analyses indicated factor loadings above 0.6 and Cronbach’s alpha coefficients exceeding 0.7, confirming convergent validity and reliability. Average variance extracted (AVE) values were higher than 0.5 and composite reliability (CR) values exceeded 0.7. The SEM results demonstrated positive and significant relationships between the value chain and green marketing components in the banking sector (T &gt; 1.96, p &lt; 0.05). Path coefficients revealed that green human resources, integration management, technical capabilities, and internal green structure significantly affect green marketing and competitive advantage. The findings confirm that the value chain plays a crucial role in strengthening and advancing sustainable green marketing in the banking industry. Adopting a value chain approach enables banks to design green financial services, optimize internal processes, enhance corporate image, and achieve competitive advantage. Sustainable green marketing not only improves banks’ environmental performance and social responsibility but also reinforces long-term sustainability in the financial sector, offering a strategic model for other service industries.</p> <p>هدف از این پژوهش تحلیل نقش زنجیره ارزش در توسعه بازاریابی سبز پایدار در صنعت بانکداری ایران و شناسایی روابط بین مؤلفه‌های زنجیره ارزش و شاخص‌های بازاریابی سبز با رویکرد پایداری است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی–تحلیلی است. جامعه آماری شامل 1800 نفر از کارکنان و کارشناسان بانک تجارت شهر تهران بود که بر اساس روش نمونه‌گیری قضاوتی، 317 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد سه‌بخشی جمع‌آوری شد که شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و گویه‌های تحقیق بر مبنای طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت بود. روایی ابزار با اعتبار صوری و محتوایی، و پایایی آن با آلفای کرونباخ بالاتر از 0.8 تأیید شد. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS و روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) مورد تحلیل قرار گرفتند تا روابط بین متغیرهای پنهان و مشاهده‌شده ارزیابی شود. نتایج تحلیل مدل اندازه‌گیری و ساختاری نشان داد که تمامی متغیرها دارای بار عاملی بیش از 0.6 و آلفای کرونباخ بیش از 0.7 هستند و از روایی همگرا و پایایی مناسب برخوردارند. مقادیر شاخص‌های AVE بیش از 0.5 و پایایی مرکب (CR) بیش از 0.7 به‌دست آمد که بیانگر کیفیت مطلوب مدل است. یافته‌ها نشان دادند که بین زنجیره ارزش و مؤلفه‌های بازاریابی سبز در صنعت بانکداری روابط مثبت و معناداری وجود دارد (T &gt; 1.96، p &lt; 0.05). تحلیل مسیرها نشان داد منابع انسانی سبز، مدیریت یکپارچگی، قابلیت‌های فنی و ساختار سبز درون‌سازمانی اثر معناداری بر بازاریابی سبز و مزیت رقابتی بانک دارند. پژوهش حاضر تأیید می‌کند که زنجیره ارزش نقش تعیین‌کننده‌ای در تقویت و توسعه بازاریابی سبز پایدار در صنعت بانکداری ایفا می‌کند. استفاده از رویکرد زنجیره ارزش می‌تواند بانک‌ها را در جهت طراحی خدمات مالی سبز، بهینه‌سازی فرایندهای داخلی، ارتقاء تصویر برند و دستیابی به مزیت رقابتی یاری رساند. توسعه بازاریابی سبز نه‌تنها موجب بهبود عملکرد زیست‌محیطی و مسئولیت اجتماعی بانک‌ها می‌شود، بلکه مسیر پایداری در بخش مالی را تقویت می‌کند و می‌تواند الگویی برای سایر صنایع خدماتی کشور باشد.</p> https://journaltesd.com/index.php/tesd/article/download/228/190